Smart streicht die Werbung zusammen

[Sylvia]

Moin,

folgende Meldung habe ich eben im Handelblatt vom 26.08.2005, 07:46h entdeckt:

 

Der Sparzwang bei der angeschlagenen Daimler-Kleinstwagenmarke Smart führt zu weitreichenden Konsequenzen in der Kommunikationsstrategie der Marke.

 

FRANKFURT. Die tiefrote Zahlen schreibende Daimler-Chrysler-Tochter streicht ihre klassische Werbung in Fernsehen und Print weitgehend zusammen und setzt mit der neuen Agentur BBDO künftig vor allem auf Dialog-Marketing wie mit Internet und Event-Kommunikation. Die Daimler-Tochter muss ihren Marketingetat dieses Jahr schätzungsweise um 30 Prozent kürzen.

 

Smart und die Agentur BBDO wollen den bisherigen Anteil der klassischen Werbung von 60 Prozent auf rund 30 Prozent des Gesamtetats kappen. 70 Prozent sollen stattdessen künftig in Dialog-Marketing im Internet und beispielsweise Sportsponsoring wie der Beachvolleyball-WM gesteckt werden. Der Strategiewechsel geht einher mit einer neuen Agentur: BBDO aus Düsseldorf mit ihrem neuen Partner Thilo Schotte hat vor wenigen Tagen den europäischen Smart-Werbeetat übernommen, nachdem in den vergangenen vier Jahren Springer & Jacoby die leitende Agentur war.

 

„Das ist ein radikaler Schritt, aber wir werden so unsere Mittel deutlich effizienter einsetzen und unsere Zielgruppe wesentlich gezielter ansprechen“, sagte Smart-Vertriebs- und Marketingchef Anders Sundt Jensen dem Handelsblatt. Smart schichtet damit ungefähr einen zweistelligen Millionenbetrag im Marketing um. Im vergangenen Jahr gab Smart laut Branchenkreisen allein 27 Mill. Euro für die klassischen Werbeformen aus.

 

Für das Unternehmen ist der nun beschlossene Schritt nicht ohne Risiko. Bisher hat noch kein Autohersteller versucht, weitgehend ohne klassische Print- und TV-Werbung auszukommen. Wettbewerber wie die erfolgreiche BMW-Kleinwagenmarke Mini verzichten nicht auf klassische Kampagnen mit TV-Werbspots.

 

Analysten sehen die Entscheidung denn auch nicht ohne Skepsis. „Ob das hilfreich ist im derzeitigen Stadium, wird man hinterfragen müssen“, kritisierte Auto-Analyst Patrick Juchemich von Sal. Oppenheim. Bei Smart gehe es schließlich nicht darum, die Marke zu etablieren, sondern sie wiederzubeleben. Bisher hat die Kleinwagenschmiede seit ihrer Gründung Verluste in Milliardenhöhe angehäuft. Allein im vergangenen Jahr soll das Minus bei über 500 Mill. Euro gelegen haben.

Smart-Manager Jensen betonte, dass die Entscheidung für die neue Kommunikationsstrategie nicht aus Geldnot, sondern aus strategischen Gründen gefallen sei. Doch in Konzernkreisen wird unumwunden zugegeben, dass Smart versucht, aus der Not eine Tugend zu machen. Angesichts des knappen Marketingbudgets hätte die Marke mit den klassischen Werbeformen kaum noch Gehör gefunden, heißt es.

 

Der Kurswechsel im Marketing trifft die Marke zu einem empfindlichen Zeitpunkt, denn der tiefrote Zahlen schreibende Hersteller steckt mitten in einer tief greifenden Restrukturierung, die bei Smart 2007 erstmals für Gewinne sorgen soll. Erst Anfang April hatte das Management einen drastischen Sanierungsplan aufgelegt. 700 Jobs fallen demnach weg, Vertrieb, Entwicklung und Service übernimmt zu großen Teilen die große Konzernschwester Mercedes. Der Smart Roadster wird eingestellt, der geplante Geländewagen gar nicht erst gebaut. Künftig beschränkt sich die Marke lediglich auf einen Zwei- und einen Viersitzer. Wegen der Sanierungskosten von Smart in Höhe von 1,2 Mrd. Euro war die Mercedes-Gruppe im ersten Quartal tief in die Verlustzone gerutscht.

 

Analysten spekulieren indes darauf, dass der kommende Daimler-Chef Dieter Zetsche, der Mercedes bereits von September an leitet, Smart ganz aufgeben könnte. Zetsche äußerte sich bisher nicht zur Zukunft der Kleinstwagenmarke aus dem Stuttgarter Autokonzern. Nach Angaben aus Finanzkreisen drängen Hedge-Fonds darauf, die Marke komplett aufzugeben. In diesem Fall wären dafür allerdings Rückstellungen in Milliardenhöhe fällig. In Konzernkreisen wird bereits von bis zu fünf Mrd. Euro gesprochen, die ein sofortiger Ausstieg bei der kränkelnden Tochter kosten würde.

 

 

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Schrumpfkur

 

Fehlstart: Das Debüt des Smart ging 1998 daneben. Elchtest und utopische Planungen verhagelten der Marke den Start, die ursprünglich als radikal neues Mobilitätskonzept vermarktet werden sollte.

 

Verluste: Der zur Hilfe gerufene neue Smart-Chef Andreas Renschler holte die Marke auf den Boden zurück und machte aus der Ein-Produkt-Marke erst ein Automobilunternehmen mit einer Modellfamilie – doch schwarze Zahlen blieben weiter aus.

 

Reißleine: Der scheidende Mercedes-Chef Cordes zog im Frühjahr dieses Jahres die Notbremse und verordnete der Marke harte Schnitte. Laut Aufsichtsratskreisen sucht Daimler nun neue Kooperationspartner für die Smart-Produktion.

 

 

Jeden Tag neue Horrormeldungen - ...armer schmartie..... :cry: :cry: :cry:

 

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Liebe Grüße an ALLE smarties

Sylvia

 

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