Daimler-Chrysler: Ende einer Geisterfahrt

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Daimler-Chrysler

Ende einer Geisterfahrt

 

Mercedes-Benz saniert und auf Rekordkurs, das Smart-Desaster beendet: Stoppt Daimler-Chrysler-Chef Dieter Zetsche auch das Chrysler-Abenteuer, kann er auf der Hauptversammlung gelassen vor die Aktionäre treten. Die Zukunft gehört dem Stern: Interne Pläne verraten, was der Vorstand vorhat.

 

 

Was für ein Kontrastprogramm: Erst Hiobsbotschaft in Auburn Hills, nun Aufbruchstimmung in Genf. Erst traurige Pfl icht, jetzt lockere Kür. Beim „Valentinsmassaker“ am 14. Februar verkündete Daimler-Chrysler-Boss Dieter Zetsche in den USA mit tonloser Stimme und tiefen Ringen unter den Augen einen harten Sanierungskurs für die marode Tochter Chrysler - wieder einmal. Nach einem Verlust von 1,1 Milliarden Euro streicht er 13.000 Jobs, ein kompletter Verkauf der Autoschmiede ist plötzlich kein Tabu mehr.

 

Für Zetsche bedeutet das Desaster eine bittere Niederlage. Fünf Jahre betreute er den amerikanischen Patienten vor Ort und qualifi zierte sich durch vermeintliche Erfolge für den Chefposten in der Stuttgarter Zentrale. Die schönen Seiten seines Jobs genießt er am 6. März. Auf dem Genfer Automobilsalon zeigt Daimler-Chrysler die neue C-Klasse, derzeit größter Hoffnungsträger der Mercedes Car Group (MCG) mit den Marken Mercedes-Benz, Smart und Maybach.

 

Zetsche, ein begnadeter Verkäufer und Entertainer, übernimmt die Präsentation selbst. Er liebt solche Auftritte - und lässt es sich nicht nehmen, der Welt auch die Vorzüge des neuen Smart, Nachfolger des kultigen Zweisitzers Fortwo, persönlich mitzuteilen.

 

Vier Wochen später, auf der Hauptversammlung in Berlin, steht er wieder auf der Bühne - diesmal in eigener Sache. Mehr als 10.000 Aktionäre erwarten einen schonungslosen Rechenschaftsbericht und ehrliche Antworten, vor allem aber endlich einmal eine Perspektive, die weder Missmanagement noch überraschende Gewinnwarnungen trüben können.

 

Ihr Votum ist eindeutig: Chrysler muss weg. Seitdem Zetsche offiziell den Einstieg in den Ausstieg publik machte, stieg die Daimler-Chrysler-Aktie innerhalb weniger Tage von 49 Euro bis auf 56 Euro. Der Börsenwert legte von 50 auf 57 Milliarden Euro zu. Bei einer Trennung sind Kurse von weit mehr als 60 Euro möglich. Ein Zurück scheint ausgeschlossen: Chrysler mit seinen Marken Chrysler, Dodge und Jeep steht für Massentransport, wenig Prestige und hohe Rabatte, einige Modelle stammen künftig sogar von Hyundai aus Korea und Chery aus China. Jede Verbindung mit den imageträchtigen Mercedes-Modellen, die Premiumpreise garantieren, ist reines Gift.

 

 

 

Chrysler und der Stern - das passt einfach nicht zusammen. Die Zukunft bei Daimler bestimmen profitable Geschäfte mit Pkw, Lastwagen, Transportern und Bussen von Mercedes-Benz. Zetsche weiß das genau.

 

 

Die Gewinnmaschine kommt auf Touren

Was er bei der Mercedes Car Group, traditionell das Herzstück des Konzerns, im Detail vorhat, offenbaren als „streng vertraulich“ deklarierte Pläne für die Jahre 2007 bis 2009. Wann kommen welche Modelle? Wie entwickelt sich der Absatz - insgesamt und bei jeder Baureihe? Für die Aktionäre entscheidend: Wie hoch steigt das operative Ergebnis? Wie entwickelt sich die Umsatzrendite?

 

Mit einer Vielzahl neuer Fahrzeuge will Zetsche aggressiv nach vorne fahren. Die MCG, deren Ruf mehrere Jahre unter Qualitätsmängeln, peinlichen Rückrufaktionen und gewaltigen Smart-Verlusten litt, soll endlich wieder für erfreuliche Schlagzeilen sorgen. Auch beim Image, das in erster Linie in Deutschland gelitten hat, plant er eine Kehrtwende.

 

Die Chancen für ein Comeback stehen gut: Der Absatz verbessert sich laut Plan in den kommenden drei Jahren von 1,25 Millionen auf knapp 1,5 Millionen Stück. Absolute Shooting-Stars sind die C-Klasse, die vor dem Modellwechsel viel Boden verloren hat und Ende März runderneuert in die Schauräume der Händler rollt, sowie ab 2009 die E-Klasse.

 

Die Kalkulationen stützen sich auf eine Fülle interner und externer Marktprognosen. Sie sind bewusst vorsichtig. Im Budget für dieses Jahr geht Vertriebschef Klaus Maier beispielsweise davon aus, insgesamt nur 25.000 Fahrzeuge mehr zu verkaufen - ein Plus von gerade mal zwei Prozent. Im Januar schaffte er 14 Prozent.

 

Mehr Absatz und tief greifende Reformen bei Einkauf, Entwicklung, Fertigung und Vertrieb, die noch Zetsche-Vorgänger Eckhard Cordes unter dem Schlagwort „Core“ (Costs down, Revenues up, Execution) initiierte, schlagen auf die Erträge durch. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern steigt planerisch von 2,4 Milliarden Euro bis auf 5,25 Milliarden Euro. Das Zahlenwerk basiert auf einem Wechselkurs von 1,35 Dollar je Euro. Jede Abweichung nach oben bedeutet viele Millionen Euro extra in der Kasse.

 

Gleichzeitig zieht Zetsche alle Register, um noch produktiver zu werden. Während der Absatz bis 2009 um 20 Prozent steigen soll, sinkt die Zahl der Mitarbeiter von rund 100.000 auf 94.500 - ein Minus von mehr als fünf Prozent. Erstmals seit Jahren wird die Ertragsrechnung nicht mehr durch den Smart belastet. Bei seinem Horrortrip, der im Mai 1995 begann, verschlang der Stadtflitzer inklusive seiner schon wieder verschwundenen Schwestermodelle Forfour, Roadster und Formore bislang insgesamt rund 6,5 Milliarden Euro.

 

Weil das operative Ergebis der MCG steigt, legt auch die Umsatzrendite zu: Die Kennzahl, zuletzt bei 4,4 Prozent, klettert bis auf 9,5 Prozent. Die Sieben-Prozent-Marke fällt mit Sicherheit in diesem Jahr. Für Zetsche ist das nur ein „Etappensieg“. Er fordert mehr: „Für eine Premiummarke wie Mercedes-Benz kann das noch lange nicht der Anschlag sein.“

 

 

Strenge Spielregeln für Ingenieure

Sind die Pläne, zu denen Zetsche jeden Kommentar verweigert, tatsächlich realistisch? Er selbst ist sicher, die Vorgaben zu packen. „Wenn es keinen katastrophalen Markteinbruch gibt und uns keine absolut prohibitiven gesetzgeberischen Auflagen treffen, können wir uns den Erfolg eigentlich nur selbst vermasseln“, sagte er kürzlich bei einem Treffen mit seinen wichtigsten Managern. „Wir dürfen die ermutigenden Zeichen bloß nicht zum Anlass nehmen, uns zurückzulehnen und uns nicht mehr über die berühmte Extrameile zu quälen.“

 

Nach dem erneuten Crash bei Chrysler, der auf falscher Modellpolitik beruht, will er sich gegenüber dem Aufsichtsrat keine Blöße mehr geben, seine Ziele unter allen Umständen erreichen - und im Normalfall locker übertreffen. Was geht, zeigt das vergangene Jahr: Ohne Extrabelastungen durch Personalabbau bei Mercedes-Benz und die Einstellung des Smart Forfour hätte die MCG mehr als 3,6 Milliarden Euro verdient.

 

 

 

Der mühsame Weg aus der Imagefalle.

 

Aufschlussreich sind die Prognosen einiger Banken: Für 2007 rechnet Sal. Oppenheim beim operativen Ergebnis mit 4,4 Milliarden Euro, die Hypo-Vereinsbank mit 4,3 Milliarden Euro und die BHF-Bank mit 4,1 Milliarden Euro. Damit liegt das Trio über dem internen Budget. Es sieht gut vier Milliarden Euro vor - aber Zetsche will mehr liefern. Ein ähnliches Spiel treibt er für 2008: Er plant mit 4,5 Milliarden Euro, die Finanzprofi s rechnen derzeit mit 4,7 Milliarden Euro (Sal. Oppenheim), 4,6 Milliarden Euro (BHF-Bank) und 4,5 Milliarden Euro (Hypo-Vereinsbank).

 

„Über die Notwendigkeit, Mercedes-Benz auch bei der Rendite an die Spitze zu bringen, gibt es keine ernsthaften Diskussionen mehr“, tönte er beim letzten Top-Management-Meeting. Jeder wusste, was gemeint war: Die Zeiten, abgeschlagen hinter BMW herzufahren, müssen zu Ende gehen. Stolz verweist der Vorstand auf das vierte Quartal 2006. Die Umsatzrendite betrug 8,4 Prozent - und ist nach Meinung von Analysten besser als beim bayrischen Rivalen. BMW meldet seine Zahlen am 14. März.

 

Mehr und mehr macht sich das in der Not geborene Programm „Core“ bemerkbar. Es drückt die Kosten um rund drei Milliarden Euro: Materialkosten minus 1,4 Milliarden Euro, Herstellkosten minus 700 Millionen Euro, Forschung und Entwicklung minus 800 Millionen Euro. Darüber hinaus setzte Zetsche kurz nach Amtsantritt zweimal die Axt an: In Deutschland strich er 8500 Stellen, vor allem in den Werkshallen in Sindelfingen, Bremen und Stuttgart-Untertürkheim.

 

Für Abfindungen waren 950 Millionen Euro fällig. Die nächste Sparrunde traf die Verwaltung: Weltweit fallen bei Daimler-Chrysler bis Ende 2008 rund 6000 Jobs weg, darunter mehr als 2000 bei Mercedes-Benz. Kosten inklusive neuer IT-Systeme: zwei Milliarden Euro. Viele Mercedes-Ingenieure, die es lieben, jede Schraube neu zu erfinden, müssen umdenken. Zum Pflichtprogramm gehören mehr Gleichteile, mehr Zusammenarbeit über die einzelnen Baureihen hinweg und nur noch 30 Monate Zeit von der Festlegung des endgültigen Designs bis Produktionsstart.

 

Mühsamer Rückweg aus der Imagefalle

Technisch eng verzahnt sind nun A- und B-Klasse, C- und E-Klasse sowie M-, R-, GLund G-Klasse. Module wie Sitze, Schiebedächer, Kombiinstrumente, Vorderachsen, Motoren oder Abgasturbolader kommen konsequent in mehreren Fahrzeugtypenzum Einsatz, egal, welcher Klasse sie angehören - eine Maßnahme, die bei BMW schon lange selbstverständlich ist.

 

Auch die Variantenvielfalt sinkt rapide: Statt 220 Türgriffen gibt es jetzt nur noch 40, statt 171 Antennen nur noch 53, statt 99 Heizungen nur noch 25, statt neun Außenspiegeln nur noch drei, statt sechs Schiebehebedächern nur noch eines. Eine McKinsey-Analyse, die Zetsche von Cordes erbte, kam zu dem erschreckenden Schluss: BMW baut seine Autos acht Prozent günstiger. Der Konkurrent entwickele seine Modelle schneller, biete weniger Fahrzeugvarianten an, verkaufe trotzdem mehr und baue kostspielige Komponenten in mehr Baureihen ein - ein heilsamer Schock. Jetzt kann Zetsche wieder schwärmen: „Jedes Produkt, das künftig auf die Straße rollt, wird einen erheblichen Ergebnisbeitrag bringen.“

 

Hoffnungsvolle Zukunft - und die Gegenwart? Die Pannen der Vergangenheit sind noch deutlich spürbar. Im jährlichen Imagecheck von „Auto, Motor und Sport“, die in der Branche großen Stellenwert genießt, fährt Mercedes-Benz bei wichtigen Kriterien wie „hoher Wiederverkaufswert, gute Verarbeitung, fortschrittliche Technik oder guter Kundendienst“ seit Langem bergab und hat mittlerweile gegenüber Rivalen wie Audi und BMW das Nachsehen - ein Trend, den Zetsche brechen muss. „Der Stern hat Kratzer“, bilanziert er selbstkritisch. Tugenden wie Zuverlässigkeit, Qualität und Service, die seine Mannschaft sträflich vernachlässigt hat, sind für ihn „reine Pflicht“. Die „Kür“ verlange mehr: exellentes Design, Wertanmutung, Emotionen, vor allem aber „Wertschätzung gegenüber den Kunden“.

 

Um die „Kundenorientierung jeden Tag ins Bewusstsein zu rücken“, verordnete Vertriebschef Maier vor Kurzem vielen Tausend Mitarbeitern in werkseigenen Niederlassungen und bei unabhängigen Händlern ein hartes Trainingsprogramm. Themen: Markenwerte, Denkweise, Verhalten. Wie nötig das war, belegt eine interne Übersicht: Als schlicht „nicht wettbewerbsfähig“ galten die Kriterien „schnelle und kompetente Reaktion auf Anfragen“ sowie „schnelle und einfache Kaufabwicklung“. Auch der Rest war nicht viel besser: Im Vergleich zur Premiumkonkurrenz hinkte Mercedes-Benz bei kompetenter Beratung, lösungsorientierter Reklamationsbearbeitung oder zuvorkommender Betreuung hinterher. Die Vertriebstruppe steht unter verstärkter Beobachtung, Kontrollen sind an der Tagesordnung. Zetsche und Maier wollen, dass ihre Modelloffensive alle PS auf die Straße bringt. Das Feuerwerk ist in vollem Gang: S-Klasse und M-Klasse sind bereits als Neuaufl age, R-Klasse und B-Klasse als Neuentwicklungen auf dem Markt.

 

Jetzt startet die C-Klasse durch - und das gleich mit zwei Gesichtern: Die sportliche Ausstattungslinie „Avantgarde“ trägt das Logo mitten im Grill, bei „Classic“ und „Elegance“ prangt der Stern klassisch auf der Haube. Nach der Limousine folgen in jeweils einigen Monaten Abstand der Kombi, ein Sportcoupé, der Geländegänger GLK als Konkurrent des BMW X3 sowie der CLK als Coupé und Cabrio.

 

Das Jahr 2009 steht ganz im Zeichen der E-Klasse, nach wie vor die Baureihe, die mit hohen Deckungsbeiträgen und Stückzahlen den mit Abstand meisten Ertrag bringt: Im Frühjahr erscheint die Limousine, im Spätsommer der Kombi, im Herbst das viertürige Coupé.

 

„Es reicht nicht, den Rückstand gegenüber Rivalen einfach aufzuholen“, doziert Zetsche. „Mercedes-Benz muss mehr sein als ein besserer BMW, ein besserer Audi oder ein besserer Lexus.“ Mit einem „Gesamtkunstwerk“ von Pfl icht und Kür will er bei der Kundschaft nicht nur die „grauen Zellen, sondern auch die Endorphine in Wallung bringen“.

 

 

Mehr Dividende für die Investoren

Das könnte ihm auch leicht bei den Aktionären gelingen: Je früher er bei Chrysler den Schlussstrich zieht, umso mehr werden sie ihn feiern.

 

Egal was passiert - eine Maßnahme hat der Vorstand bereits im Auge. Aus der Konzernplanung, die während der Chrysler- Krise entstand und kurz vor Weihnachten fertig war, geht eindeutig hervor, dass die Investoren künftig eine höhere Dividende kassieren sollen: Nach 1,50 Euro je Aktie für 2006 folgen 1,75 Euro für 2007 und jeweils zwei Euro für die Jahre 2008 und 2009.

 

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Quote:

[...] Erstmals seit Jahren wird die Ertragsrechnung nicht mehr durch den Smart belastet. Bei seinem Horrortrip, der im Mai 1995 begann, verschlang der Stadtflitzer inklusive seiner schon wieder verschwundenen Schwestermodelle Forfour, Roadster und Formore bislang insgesamt rund 6,5 Milliarden Euro. [...]

 

Wow, das waren mal ca. 13 Milliarden DM... :o :o

 

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I love you all!

 

:-D

 

[ Diese Nachricht wurde editiert von schaefca am 07.03.2007 um 17:55 Uhr ]

[CHH]

Ich wusste gar nicht, dass der Formore jemals auf dem Markt war... :roll:

 

Bei manchen Sachen sehe ich allerdings Zielkonflikte..

Stichwort: Best of Bench, Gleichteilestrategie, Kostendruck...

Das das nicht zusammenpasst kann sich jeder selbst zusammenreimen...

Und wenn dann da steht, ein Mercedes soll mehr sein als ein besserer BMW, Audi oder Lexus kann ich das nur voll und ganz befürworten... Aber sowas können nicht Controller oder Betriebswirtschaftler leisten, sondern begeisterte Führunkskräfte und begnadete Ingenieure, denen nicht jeder Euro umgedreht wird...

 

Gruß

[RPGamer]

Er war wohl ziemlich fertig gewesen (sowas kostet ja auch) ... im 44forum sind Bilder von der Verschrottung(!) der Erkönige. Die sind sogar mit ihrer "Verkleidung" in die Presse (und wieder raus) :cry: :cry: :cry: